환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governanve) 이 3가지 핵심 요소를 뜻하는 'E.S.G'는 1987년 유럽연합(EU)의 '지속 가능한 발전 선언'으로 시작됐다. 2020년대 초부터 이 3가지 알파벳은 기업들이 비즈니스에서 간과해선 안되는 부분이 됐다. 기업이 이윤추구와 함께 사회적 책임에도 신경써야 한다는 인식이 확산됨에 따라 ESG 경영이 주목받은 영향이다.

특히 그 관심이 환경(E) 영역에 집중되면서 '탄소중립'이 비즈니스의 중요한 화두가 됐다. 일례로 사업에 필요한 전력 100%를 재생에너지 기반의 전기로 대체하는 글로벌 캠페인 RE100의 경우, 애플과 구글 등 글로벌 빅테크 기업들도 대거 가입했다.

세계적인 기준치가 된 '탄소중립'에 대한 기업들의 관심은 인쇄 광고에도 이어졌다. 제품 및 서비스를 홍보하는 '업의 본질'과는 다소 상반되지만, 환경을 생각하는 기업이 되겠다고 설득력 있게 말하는 카피들이 등장한 것. 먼저 일본 최대의 제지 기업인 '오지(OJI)' 그룹부터 살펴보자.

🌳종이도 만들고, 나무도 만들어요

나무를 베어 제지를 만드는 기업이지만, 나무를 심고 있다는 '반전' 메시지를 강조했다. 기업의 기존 사업과 정반대되는 노력을 하고 이를 소개함으로써 주목도를 높인 광고다. 이는 국내 시장의 규모 증가를 기대하기 어려운 일본 제지 업계 상황으로 인해, 해외 시장을 공략해야 하는 오지그룹에게 필요한 메시지라고 할 수 있다. 글로벌 기업이 되기 위해 글로벌 기준치에 맞춰 나무를 심어온 노력을 알린 것. 실제 오지 그룹의 영업이익 60%, 매출 30%는 해외 사업에서 나오고 있다.

🚘어렵지만 시동 걸어야죠

자동차 회사로서 가장 어려운 문제를 기꺼이 받아들이고 해결하기 위해 도전하겠다는 메시지를 풀어냈다. 특히 쉽지 않은 문제임을 덤덤하게 인정하고 각오를 밝힌다는 점이 의지에 대한 설득력을 높인다.

실제 혼다는 지난해부터 탄소중립을 실천하기 위해 다양한 활동을 이어오고 있다. 지난해 4월 포스코와 함께 파트너십을 구축한 것도 그 일환이다. 탄소중립 달성을 가속화하기 위해 환경 대응 기술, 전동화 기술 등 양사의 장점을 활용한 협업을 약속했다고 한다.

💡'같이' 실천하실래요?

전기를 공급하는 에너지 업계에서도 환경 보호에 대한 부담감이 적지 않았다. 요즘에야 탈원전 분위기가 사그라 들었지만 몇 년 전만 해도 친환경 발전 및 재생에너지 사용이 화두였다.

오사카 가스는 '소비자가 실천해야 한다'는 형식적인 카피가 아닌, 자사가 하고 있는 노력에 동참해주길 권하는 카피를 선보였다. 천연가스를 공급하고, 자택용 발전 시스템을 구축하며, 스마트 에너지 하우스라고 불리는 인프라도 개발 중이라는 사실을 밝히면서 말이다.

이번에 소개한 광고들은 카피의 문학적 측면보다 친환경 활동을 알리는 담백함을 강조한 만큼, 기존 시리즈만큼의 읽는 재미를 주진 못할 수도 있다. 하지만 그럴듯한 문장으로 소비자를 현혹시키기 보단 친환경에 대한 진심을 담은 메시지를 완성했고, 실제로 이를 실천했다는 점에서 유의미하다. 메시지를 공유하고, 이에 맞는 활동을 이어가는 것! 기업이 친환경이라는 추상적인 메시지를 대중에게 공감시키는 가장 효과적인 방법이다.

필진 이해원ㅣ에디팅 이한규ㅣ사진 출처 OJI·Honda·Osaka Gas

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